Les constructeurs automobiles établis se sont toujours appuyés sur les deux piliers que sont la réputation et la fidélité à la marque pour conserver leur clientèle. Mais en raison de la concurrence de plus en plus féroce des constructeurs émergents de véhicules électriques (EV), la fidélité à la marque ne pourrait apparemment plus être considérée comme acquise.
C’est en tout cas ce qui ressort d’une nouvelle enquête menée auprès de 5.000 consommateurs européens par Adevinta, un groupe de petites annonces en ligne. Ses places de marché spécialisées dans la mobilité comprennent mobile.de (DE), coches.net (ES) et automobile.it (IT), ainsi que des places de marché généralistes avec une forte offre de mobilité, telles que leboncoin (FR) et Marktplaats (NL).
La réputation de la marque reste un facteur clé dans les décisions d’achat. Pour 45% des consommateurs européens, il s’agit de la première considération lors de la recherche d’un nouveau véhicule. Près d’un tiers d’entre eux (31%) ont toujours acheté des véhicules de la même marque.
Fidélité selon les besoins ?
Mais la transition vers les voitures électriques (EV) a égalisé les règles du jeu. L’étude d’Adevinta indique que de nombreuses personnes sont prêtes à changer d’allégeance pour obtenir le véhicule qui répond à leurs besoins. Par exemple, plus d’un quart (28%) sont plus susceptibles d’acheter un EV d’une marque nouvelle ou inconnue que s’ils achetaient un véhicule à essence ou diesel.
Un certain nombre de facteurs clés régulièrement cités comme obstacles à l’adoption, tels que l’autonomie des batteries, le prix et la disponibilité, incitent les consommateurs à envisager des marques qu’ils ne connaissent peut-être pas.
- Près de quatre consommateurs sur dix (39%) envisageraient d’acheter un véhicule électrique d’une marque nouvelle ou peu connue s’il était plus performant que les autres modèles en termes d’autonomie de la batterie.
- Plus d’un tiers (35%) ferait de même si le véhicule était moins cher que les autres modèles.
- Plus d’un consommateur sur quatre (26%) envisagerait d’acheter un véhicule électrique d’une marque nouvelle ou inconnue si le véhicule pouvait être livré plus rapidement.
À partir d’une liste de dix modèles de voitures populaires*, la notoriété des EV auprès des consommateurs est faible par rapport à leurs équivalents essence ou diesel. Par exemple, la Volkswagen Golf (52%), la BMW Série 3 (39%) et la Dacia Sandero (34%) sont les modèles les plus largement reconnus par les personnes interrogées. En revanche, en ce qui concerne les équivalents électriques, 28% des consommateurs reconnaissent l’ID.3 de Volkswagen, 29% connaissent l’i4 de BMW et seulement 15% connaissent la Dacia Spring.
On le sait : les marques chinoises de voitures électriques débarquent massivement sur le Vieux Continent. On verra ce que sera l’impact des droits de douane récemment augmentés par l’UE.
Mais une chose est sûre : se forger une réputation sur le marché européen n’est pas une mince affaire, car les consommateurs ont tendance à associer la qualité à l’héritage. Par exemple, près de trois consommateurs sur dix (29%) ne croient pas que les véhicules fabriqués par de nouvelles marques soient très fiables ou bien construits.
Sur une liste de dix marques* comprenant des constructeurs historiques et émergents, les consommateurs considèrent Volkswagen (41%), BMW (40%) et Tesla (27%) comme les plus dignes de confiance ou les plus fiables. En revanche, l’autre extrémité du spectre est occupée par des marques émergentes comme Polestar (6%), MG (4%), BYD (4%) et Lynk & Co (3%).
À la question de savoir quelles marques** ont la meilleure réputation en tant que fabricants d’EV, Tesla arrive sans surprise en tête avec 48%, suivi par Volkswagen et BMW, tous deux à 26%. En revanche, d’autres constructeurs qui (comme Tesla) se concentrent sur les EV, tels que Polestar et BYD – le constructeur qui vend le plus d’EV au monde en 2022 – ne sont considérés comme des constructeurs de véhicules électriques réputés que par – respectivement – 11% et 9%.
* Les consommateurs ont été invités à choisir parmi les modèles suivants : Volkswagen Golf, BMW Série 3, Dacia Sandero, Tesla Model Y, Porsche 911, BMW i4, Volkswagen ID.3, Porche Taycan, Dacia Spring, MG 4.
** Les consommateurs ont été invités à choisir parmi les marques suivantes : Volkswagen, BMW, Tesla, Renault, Nissan, Seat, Polestar, MG, BYD, Lynk & Co.
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